Puntata del 7 Maggio 2019: Copywriting, la scrittura professionale

In un freddo martedì di “primavera” abbiamo approfondito il tema della scrittura professionale grazie alla presenza in studio di Alfonso Cannavacciuolo, copywriter professionista e autore del Manuale di copywriting e scrittura per il web edito da Hoepli.
Ascolta il podcast dell’ultima puntata di #fattoresocial, la trasmissione che racconta il web e i social in radio.

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Chi è il copywriter? E cosa fa nel suo lavoro?

Il copywriter -termine che in italiano suonerebbe come “redattore professionista”- è la persona che si occupa di scrivere i testi per la pubblicità. Lavora come dipendente in azienda, in agenzia o come libero professionista. In passato si occupava esclusivamente di scrivere testi per la pubblicità, oggi scrive testi per siti web, canali social e piattaforme online.
Si tratta di una figura professionale molto richiesta e con diverse competenze: capacità di analisi, di sintesi, ottima conoscenza della lingua (o delle lingue) e soprattutto grandissima attenzione ai testi scritti. Il copywriter si nutre di testi, è un lettore vorace che leggendo alimenta la sua capacità di esprimersi in forma scritta.

Il bravo copywriter tiene sempre una porta aperta ai contenuti, alle notizie, alle riflessioni. Solo leggendo tantissimo è possibile avere una riserva di idee e contenuti a cui attingere quando bisogna mettere su carta i propri pensieri.

È importante leggere tanto e scrivere ogni giorno. Ma anche fermarsi e chiedersi perché un contenuto scritto è efficace, cosa suscita in chi lo legge, quali azioni riesce a generare. Non si tratta di esprimere un giudizio personale sulla gradevolezza di un testo, ma della capacità di coglierne le dimensioni più profonde, i meccanismi che lo rendono efficace.

Scrivere per chi legge online: cosa cambia?

Spesso si tende a pensare che le persone non leggano e che si fermino ai titoli e a qualche breve post sui social. La verità è che non solo le persone leggono ma lo fanno in modi molto diversi da quelli a cui siamo abituati. La lettura su schermo (desktop, tablet o smartphone) non è lineare, non procede in maniera ordinata come su carta. Lo skimming, lo scanning e la lettura approfondita sono tre modi diversi di consumare i testi online: spesso si procede a saltelli, passando da una parte all’altra, alla ricerca di punti di riferimento o informazioni specifiche. Solo se nel testo si trovano parole o concetti utili, si passa ad una modalità di lettura più approfondita.

Il design, da questo punto di vista, è fondamentale: l’uso di immagini, la progettazione dell’impaginazione e degli spazi, l’uso di titoli, grassetti e paragrafi sono elementi indispensabili per accompagnare e guidare gli occhi di chi legge.

Scrittura professionale e scrittura creativa

Il copywriting è molto cambiato nel tempo: grazie alla diffusione di Internet, le competenze di chi scrive si sono sempre più spostate dall’ambito creativo a quello “commerciale”. Sebbene ogni testo possa essere considerato un atto creativo, c’è una differenza sostanziale tra la scrittura creativa e quella professionale: la prima si riferisce alla scrittura di poesie, romanzi e racconti usata per intrattenere e divertire le persone; la scrittura professionale ha invece una finalità commerciale, deve cioè spingere le persone a compiere un’azione.

La scrittura è l’atto creativo per eccellenza: trasformare i pensieri in segni scritti che possono essere tradotti e compresi è forse la forma primordiale della creatività.

Mentre la scrittura creativa può essere libera e usare frasi molto articolate o significati nascosti, quella professionale deve andare dritta al punto, usando parole semplici ed essere comprensibile. Questi due approcci, così diversi, si incontrano fino quasi a confondersi, proprio nella scrittura pubblicitaria: il testo di uno spot televisivo o radiofonico assomiglia molto a una sceneggiatura. E oggi, nel sovraccarico di informazioni e contenuti in cui siamo immersi, la capacità di intrattenere e suscitare curiosità diventa fondamentale per farsi leggere.

Scrivere per i motori di ricerca: il SEO copywriting

Un altro tipo di scrittura è quello orientato a “dialogare” con i motori di ricerca e con Google in particolare: si chiama SEO copywriting e indica la scrittura che ha come principale obiettivo l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO, Search Engine Optimization). Nata negli ultimi 15 anni con il web, ha l’obiettivo di rendere i testi pubblicati online “leggibili” da parte di Google e posizionarsi tra i primi risultati di ricerca. Essere trovati su Google vuol dire concludere un affare, vendere o comunque entrare in contatto con clienti potenziali.
Per molti anni questa scrittura si è basata su un’operazione semplice e noiosa: inserire più volte possibile le parole chiave (keywords) nei testi. In passato, infatti, la scelta di quali pagine proporre come risultato di ricerca si basava quasi esclusivamente sulla presenza e ripetizione delle parole chiave. Oggi siamo davanti a uno scenario molto diverso: Google si è evoluto grazie al ricorso all’intelligenza artificiale e riesce a valutare il significato di un testo dalla presenza di numerosi altri segnali. Troppe parole chiave rendono i testi poco “umani” e di scarsa qualità: un testo orientato ai motori di ricerca oggi è un testo di buona qualità, ricco di sinonimi, argomentato e chiaro.

Da dove partire allora per scrivere un testo buono (anche per Google)? C’è una regola che vale sempre e che può aiutare chiunque a scrivere un buon testo: partire dalle persone, dalle loro ricerche, dalle parole che usano per trovare ciò di cui hanno bisogno. Per farlo possiamo usare alcuni strumenti come ubersuggest o seozoom.

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Le domande degli ascoltatori di #fattoresocial ad Alfonso Cannavacciuolo

Nelle stories dell’account Instagram di Fattore Social, come di consueto, abbiamo invitato i nostri ascoltatori a inviare domande per Alfonso Cannavacciuolo. Eccone alcune:

Ispirazione. Quando proprio non si sa cosa scrivere, da dove si inizia?
L’ispirazione è un mito duro a morire: potremmo dire, riprendendo una frase nota, che la scrittura è 1% ispirazione e 99% traspirazione. Bisogna lavorare e sudare moltissimo!
Davanti a un blocco del pensiero e dalla scrittura si può partire dall’inizio, appuntando a chi si scrive, di cosa e per ottenere quale risultato. Definiti questi aspetti, man mano la scrittura prende forma. L’ispirazione che mi sento di promuovere è quella che viene dalla lettura: solo con un bagaglio di conoscenze ampio è possibile trovare fonti di ispirazione.

I tag di titolazione. Qual è il modo corretto di utilizzarli e quante volte possono essere utilizzati?
H1, una sola volta, H2 anche infiniti. Dipende dalla struttura del testo. Se una pagina è divisa in 4 sezioni, separate dal tag section, gli H1 possono essere 4. 

Cosa ne pensi di questa “evoluzione digitale” dove tutti cercano di spiegarti, consigliarti, venderti e illuminarti su cosa funziona e come si deve fare?
Nel copywriting un criterio importante per valutare un professionista è l’esperienza: un copywriter che fa questo lavoro da sei mesi non potrà mai avere esperienza necessaria ad insegnare qualcosa. 

Una domanda forse scontata: un consiglio riassuntivo per diventare una buon copywriter? In ogni caso sto leggendo il manuale, è un pozzo di conoscenza! Grazie per le preziose perle ♥

Leggi, leggi, leggi. E scrivi ogni giorno.

Perché modificando lo slug “permalink” in wordpress può capitare che il sito cada dando errore 404?
L’errore 404 è associato a una pagina non trovata: bisogna usare un redirect 301 dalla pagina cancellata alla nuova o altra pagina simile.

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Ogni martedì, dalle 16:00 alle 17:00 ci divertiremo a scoprire notizie e curiosità sulla comunicazione online di aziende piccole e grandi.

#fattoresocial è un format ideato e condotto da Nadia Malangone