Tra il linguaggio della pubblicità e quello della pittura ad olio c’è una continuità ma anche una diversità. Mentre la pubblicità si riferisce ad uno “spettatore – compratore”, la pittura ad olio si rivolge ad uno “spettatore – proprietario”.
Glamour: invidia sociale
Il marketing sfrutta degli stereotipi formali e linguistici desunti dall’arte. Nei gesti dei modelli si ritrovano spesso i gesti delle figure mitologiche. Un ruolo centrale è svolto dal denaro: la capacità di acquisto è ormai intesa come una capacità di vita, di soddisfacimento di desideri materiali che ormai sono gli unici sogni. La pubblicità stimola la nostra immaginazione, ci dice di cambiare noi stessi ed il nostro stile facendoci acquistare qualcosa che ci propone. Prendendo in esame alcune pubblicità di profumi, queste fanno sentire lo spettatore inadeguato e inculcano l’idea per cui per poter piacere e migliorarsi bisogna acquistare quel prodotto. Lo spettatore trova piacere in queste immagini. Essa mostra persone che si sono trasformate migliorandosi grazie ai consigli pubblicitari ed agli acquisti di quegli oggetti. Ecco che le immagini pubblicitarie fanno leva sul glamour, cioè sull’invidia sociale, dovuta al fatto di desiderare qualcosa che in quel momento non abbiamo ma che ci viene pubblicizzata. La pubblicità dà l’impressione che acquistando quei prodotti potremmo vivere meglio ed essere più ricchi ma, in realtà, diventeremmo solo più poveri spendendo tutti i nostri soldi in questi oggetti.
A differenza della pubblicità, invece, la pittura ad olio non fa leva sull’idea di glamour ma su quella di grazia, eleganza ed autorità. Il dipinto rappresenta qualcosa che già sia ha. Oggi si ha un continuo desiderio di possesso e quanto più quelle immagini sono realistiche, quanto più ho l’illusione di poter toccare gli oggetti rappresentati. La pubblicità, oggi, ha preso il posto della pittura ad olio: entrambe mostrano il possesso privato.
