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Puntata del 23 Aprile 2019: Community Management a prova di troll

Ogni azienda, ente pubblico o professionista che decida di essere presente sui social con una pagina Facebook aziendale o un account Instagram Business dovrà occuparsi sia della produzione dei contenuti che del Community Management, la gestione della community. Si tratta di un’attività complessa che incide sulla reputazione dell’azienda e sull’efficacia della strategia di social media marketing. Ne abbiamo parlato nell’ultima puntata di #fattoresocial, la trasmissione che racconta il web e i social in radio.

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Il community manager, un eroe moderno

Siamo immersi in un ambiente digitale, in cui i social rappresentano uno dei luoghi che frequentiamo più assiduamente. In questo mondo, nel tempo sono nate tante nuove figure professionali, tra cui quella del Community Manager. Si tratta del professionista che si occupa della creazione, della gestione e del monitoraggio delle community sui social e online.  Il community manager:

• monitora e analizza le risposte delle persone, i loro contenuti, le parole e le espressioni che usano;
• interviene per alimentare conversazioni positive o bloccare derive negative; può decidere di nascondere i commenti che non rispettano le regole della community, o anche di bloccare le persone che mettono in atto comportamenti non adatti (dall’uso di linguaggio volgare alla condivisione di contenuti promozionali o di spam);
• spesso si occupa anche della produzione dei contenuti, della loro pubblicazione e dell’analisi dei profili social delle aziende. Ma tanto dipende dalla complessità del tema trattato o dall’ampiezza della community.

Quali competenze dovrebbe avere un buon community manager?

Vista l’ampiezza dei compiti che dovrà gestire, possiamo senza dubbio dire che quella del community manager è una figura complessa, ma ci sono almeno tre competenze fondamentali:

• empatia e conoscenza delle dinamiche psicologiche che guidano i comportamenti delle persone (oltre a una naturale e sana passione per le persone e le società);
• conoscenza delle principali piattaforme di comunicazione, dei social network e degli strumenti utili a gestire la comunicazione online;
• abilità e competenze negoziali, utili a gestire al meglio i conflitti tra le persone, rendendoli occasioni di miglioramento e apprendimento reciproco.

Il Community Manager è un essere mitologico, un po’ psicologo, un po’ nerd e un po’ negoziatore

Community Management da 10 e lode: casi ed esempi reali

La community di #fattoresocial si è mobilitata, alla ricerca di casi reali in cui potesse emergere il valore e il lavoro del community manager. Abbiamo scelto tre esempi gestiti da Mariano Messinese, social media manager e digital strategist:

CASO 1: GESTIRE LE OPINIONI DIVERGENTI

L’azienda pubblica un post che riporta una classifica dei migliori antivirus. Un utente ribatte in modo molto critico, mettendo in discussione la scelta dell’azienda.

La soluzione del Community Manager: invito a proporre una classifica alternativa.
Il risultato: creazione di un legame e valorizzazione del punto di vista e delle competenze dell’utente
VOTO: 10

CASO 2: GESTIRE LE POSIZIONI (VALORI) DIVERGENTI

Un animalista attacca un’azienda che vende pellicce. Il primo istinto è quello di cancellare i commenti, per evitare che anche altre persone possano scagliarsi contro l’azienda. Si tratta però di un errore: siamo nell’epoca dello screenshot e servirebbe davvero a poco.
La soluzione del Community Manager: inserimento di alcune parole nei filtri della pagina Facebook e Instagram.
Il risultato: tutti i post che contengono le parole bloccate non vengono pubblicati sugli account aziendali anche se l’autore del commento continua a vederli.
VOTO: 10

CASO 3: GESTIRE LE EMOZIONI NEGATIVE

Succede spesso che a commentare o scrivere recensioni negative sia qualcuno che “odia” l’azienda, che la disprezza per motivi personali o solo per antipatia. Si tratta dei cosidetti haters, i veri nemici dei community manager. Cosa fare in questi casi?

La soluzione del Community Manager: il silenzio è l’arma migliore seguita da strategie più decise come il blocco o la segnalazione dei commenti.
Il risultato: 9 volte su 10 i detrattori si arrendono di fronte al silenzio dell’azienda. In fondo non è per nulla divertente offendere chi non ribatte.
VOTO: 10

Negoziare, gestire ma anche prendersi il ruolo

Per avere un quadro più completo sulle strategie da mettere in atto per gestire situazioni difficili, abbiamo chiesto qualche consiglio al Dott. Tommaso Biccardi, psicologo e psicoterapeuta, esperto di mediazione e negoziazione.

“Nella gestione di commenti negativi dobbiamo distinguere tre momenti: il primo, in cui riconosciamo l’emozione del nostro interlocutore (spesso si tratta di rabbia); il secondo, in cui va capito se si tratta di rabbia adatta o non adatta, ossia se l’emozione è motivata da qualche elemento oggettivo o meno; il terzo, in cui va gestita la relazione.  Se l’attacco è evidentemente provocatorio e privo di fondamenti è necessario prendersi il ruolo, riconoscendo la posizione dell’interlocutore ma invitandolo a fermarsi perché fuori luogo. Se invece la critica è fondata su elementi oggettivi bisogna rifarsi alla policy aziendale per decidere se accogliere la critica e gestirla pubblicamente o intervenire in maniera diversa”.

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L’alfabeto del Community Management

Ormai è chiaro che la figura del Community Manager sia molto più complessa di quanto si possa immaginare. Per darne una descrizione il più possibile dettagliata abbiamo stilato un vero e proprio alfabeto del Community Management, dalla A di attesa alla Z di piano Zeta: lo trovi qui in pdf, pronto da stampare e tenere sotto mano in caso di necessità ????.

Il caso INPS per la famiglia: un’occasione per crescere

Una piccola nota in chiusura: l’argomento della puntata è stato ispirato da una notizia che per alcuni giorni ha catalizzato l’attenzione di media, esperti del settore e opinione pubblica.

Molto brevemente: INPS per la famiglia pubblica un post sul reddito di cittadinanza sulla sua pagina Facebook; iniziano a susseguirsi commenti, con richieste di informazioni ma anche insulti, accuse e volgarità. Il Community Manager li gestisce con attenzione per poi essere letteralmente sommerso da un’ondata di risposte, spesso off topic.

Cambia il registro. I commenti della pagina diventano altrettanto offensivi, spesso pungenti o eccessivamente ironici. La Rete fa il resto e in poche ore gli screenshot invadono i social.

Tutta colpa del community manager incompetente?

Si tratta di una questione più ampia, espressa egregiamente da Francesco Di Costanzo, presidente di PA Social, Associazione Nazionale per la nuova comunicazione:

“Comunicazione, informazioni e servizi ai cittadini su social e chat non sono solo importanti, ma necessari. Su questo INPS non fa bene, fa benissimo a mettere a disposizione un servizio anche attraverso Facebook. Non mi interessa la parte politica della vicenda. Ci sono stati errori evidenti, palesi, di cui è giusto scusarsi. È vero anche che può capitare di sbagliare quando si fa il lavoro di social media manager (non è solo una questione tecnica, c’è anche una capacità relazionale fondamentale soprattutto nella PA e una dinamica organizzativa sempre più importante), ma quello che è successo con Inps è anche un esempio eclatante di come la nuova comunicazione sia fondamentale e per farla al meglio, con un servizio efficace e di qualità ai cittadini, serve un grande investimento sulle competenze, l’organizzazione, il riconoscimento di figure professionali che, ricordiamocelo sempre, sono molto richieste, ma non riconosciute e non inserite a pieno titolo, come dovrebbe essere, nella normalità della comunicazione e informazione pubblica. Per questo come PA Social non oggi, ma da anni, diciamo che l’utilizzo di web, social, chat per il servizio pubblico è fondamentale. Non un gioco, un lavoro vero, dedicato, professionale, che ha bisogno di attenzione, risorse, organizzazione“.

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#fattoresocial ti racconta i social e il mondo di Internet dal punto di vista delle aziende. Niente selfie e gattini ma tantissimi consigli, trucchi e idee per usare al meglio Facebook, Instagram, LinkedIn e il web.

Ogni martedì, dalle 16:00 alle 17:00 ci divertiremo a scoprire notizie e curiosità sulla comunicazione online di aziende piccole e grandi.

#fattoresocial è un format ideato e condotto da Nadia Malangone